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“患者體驗(yàn)和患者滿意度”正在逐漸成為衡量醫(yī)院CRM客戶關(guān)系管理管理水平與醫(yī)療服務(wù)水平的重要指標(biāo)。“醫(yī)療會(huì)員制”能深度鏈接患者與醫(yī)院，通過現(xiàn)代化信息手段使醫(yī)療服務(wù)前移、長期有效地幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升客戶價(jià)值，構(gòu)筑起滿意度更高、生命周期更長的醫(yī)患關(guān)系。

菲利普.科特勒曾說：“企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的五倍，留住的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來100%的利潤。”

巴克斯特也在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中提到：“會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是個(gè)人和組織或企業(yè)之間，建立一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系。這種關(guān)系是相互的，企業(yè)提供給會(huì)員更好的福利、更好的產(chǎn)品和服務(wù)；會(huì)員則有更好的忠誠度，購買產(chǎn)品和服務(wù)，推薦他人，甚至提出建議，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品。”

所以，“會(huì)員模式”作為一種運(yùn)營手段，已經(jīng)遍及各個(gè)2C行業(yè)，不管是餐飲、健身、美容、酒店等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，還是線上虛擬店、線下新零售等新興服務(wù)業(yè)。對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來說，尤其是民營醫(yī)療，面對(duì)存量市場(chǎng)競爭環(huán)境的加劇，醫(yī)院需要借助醫(yī)院CRM系統(tǒng)不斷升級(jí)經(jīng)營模式和服務(wù)創(chuàng)新模式。

醫(yī)院CRM會(huì)員制就是一種很好的方式，它可以建立與患者間的關(guān)系管理機(jī)制，延長服務(wù)鏈條，從而經(jīng)營好老客戶、帶動(dòng)新客戶。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)為什么要做會(huì)員呢？我們總結(jié)了幾個(gè)核心價(jià)值：

第一：個(gè)性化會(huì)員服務(wù)。

是否以客戶為中心決定了企業(yè)的成敗生死，醫(yī)療行業(yè)也是如此。醫(yī)院CRM會(huì)員管理讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)每一位會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對(duì)忠誠度更高、價(jià)值更大的這部分客戶，投入更多的關(guān)注和提供更加個(gè)性化的服務(wù)，除了收獲客戶粘性和好的口碑，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也在這個(gè)過程中不斷完善服務(wù)體系、快速成長。

第二：營銷價(jià)值。

一方面通過會(huì)員契約關(guān)系，可以增加品牌認(rèn)知、提升服務(wù)質(zhì)量，另一方面，新產(chǎn)品服務(wù)和線上線下的活動(dòng)，可以先聚焦會(huì)員，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)，通過這種方式，既帶來了新客戶，也節(jié)約了品牌費(fèi)用。

第三：傳播價(jià)值。

酒香也怕巷子深，會(huì)員經(jīng)過滿意的服務(wù)后，可以在各大平臺(tái)上發(fā)布UGC內(nèi)容，來增強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌知名度，所以會(huì)員的口碑轉(zhuǎn)介無疑是非常寶貴和有效的。

第四：決策分析價(jià)值。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開發(fā)新的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，應(yīng)該盡量避免一言堂經(jīng)驗(yàn)主義，或缺乏數(shù)據(jù)依據(jù)盲目拍腦袋行動(dòng)，通過調(diào)研對(duì)客戶進(jìn)行充分的需求分析，可以提供非常重要的信息。包括：客戶是誰；客戶在哪里；客戶需要解決什么問題；產(chǎn)品服務(wù)能帶來什么價(jià)值；客戶的價(jià)格敏感度和接受度如何；服務(wù)使用頻率等。

此外，會(huì)員對(duì)醫(yī)院有更高的包容度、更積極的互動(dòng)關(guān)系，會(huì)員就診后的評(píng)價(jià)建議，以及新產(chǎn)品服務(wù)投放時(shí)的會(huì)員嘗試和意見收集，都會(huì)給決策分析提供很大的幫助。

本質(zhì)上，醫(yī)院CRM會(huì)員管理就是要把“過客流量”轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)的“常客留量”，增加客戶粘性，形成信任的長期契約合作關(guān)系，提供長期價(jià)值、輸出長期服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)同一患者的高質(zhì)量服務(wù)。

而滿意度提升后，會(huì)員會(huì)更信任機(jī)構(gòu)，愿意像親戚朋友推介、持續(xù)在這里消費(fèi)；當(dāng)然，機(jī)構(gòu)信任會(huì)員，在產(chǎn)品開發(fā)、客戶調(diào)研、口碑推廣乃至具體院前院中院后服務(wù)流程中，也會(huì)給予會(huì)員更多的“特權(quán)”和福利。

但是醫(yī)療這個(gè)行業(yè)比較特殊，不像零售行業(yè)一樣已有目標(biāo)客群和消費(fèi)規(guī)律，甚至還有產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)、商保/醫(yī)保支付方的差異性，所以并不是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型都適合做會(huì)員運(yùn)營。

我們總結(jié)認(rèn)為，適合借助醫(yī)院CRM做會(huì)員運(yùn)營的醫(yī)療服務(wù)包括：

1. 兒內(nèi)科、全科、常見專科等醫(yī)療服務(wù)；

2. 以常見病和簡單手術(shù)為主的醫(yī)療服務(wù)；

3. 單一客戶可以跨科室重復(fù)消費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)，用來增加客戶終生價(jià)值；

4. 客戶生命周期長、消費(fèi)頻次較多的醫(yī)療服務(wù)；

5. 服務(wù)半徑短，以本市為主的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

除此以外，還有一些情況不太適合借助醫(yī)院CRM做會(huì)員運(yùn)營：

1. 機(jī)構(gòu)定位為提供醫(yī)保定價(jià)的服務(wù)和業(yè)務(wù)，主要服務(wù)醫(yī)保病人，例如公立醫(yī)院。

原因：這類機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶群體對(duì)價(jià)格比較敏感，由于醫(yī)保定價(jià)原因，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于會(huì)員服務(wù)的投入有限，會(huì)員費(fèi)、會(huì)員折扣的可操作性比較低；

2. 在客戶用商保報(bào)銷時(shí)，可能會(huì)與會(huì)員權(quán)益相沖突時(shí)，不太適合做會(huì)員。

原因：對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)籍身份的購買產(chǎn)生的費(fèi)用，保險(xiǎn)公司不予以報(bào)銷，另外商保本身也有協(xié)定折扣和會(huì)員折扣等權(quán)益沖突；

3. 服務(wù)內(nèi)容以疑難病和復(fù)雜手術(shù)為主的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不太適合做會(huì)員模式。

原因：這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的患者就醫(yī)頻率、治療的持續(xù)周期、診療費(fèi)額度不確定因素大，并且醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)半徑范圍廣，吸引了很多外地患者短期就醫(yī)，停留時(shí)間不長。